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胡波:白酒万变不离其宗 消费者才是厂商中心

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8月4日,贵州酒博会专访组——糖酒快讯一行人来得贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司采访,受到其副总经理胡波的热情接待。并与采访组一行交流了诸多行业热点话题,对未来行业走势进行了一系列预判。

降价不是高端品牌的出路

事茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、舍得等品牌在厂家的不断的耕耘,消费者对品牌的认知基本固定高端品牌上,很难在次高端或者中档形成固定的消费人群。在谈到高端品牌市场上或明或暗的降价情况时,胡波认为这要随着宏观经济而改变,经济好就涨,经济不好则会降,企业要顺应变局。

胡波指出,中高端白酒降价有两种方式,一种是软着陆,一种是硬着陆。从目前的形势来看,硬着陆的效果更好,至少能够带来动销,而以推中价位产品的软着陆方式效果不佳,至少我们现在还未看到成功案例。最近几年,白酒在中高端市场表现疲软,原因之一是品牌美誉度没能得到持续提升,与消费者的沟通停滞不前,有的品牌甚至为了追求市场份额而削减相关费用,使品牌美誉度出现倒退的现象,导致部分高端品牌忠实的消费者退出或者转移。总之,降价不等于带回了市场占有率,如果直接降价就把把市场份额拿回来了,高端白酒的营销也就太简单了。

喝酒如穿衣,冷暖穿者知

关于白酒的青春派和传统派之争,胡波指出:青春派会是补充,但很难成为主流,原因在于中国的消费者随着年龄的变化,各个阶段对白酒的需求和认知是不一样的,且适合消费青春型白酒的年龄段只有那么十来年时间。白酒的本质是食品,消费者喝过是否舒服、是否愉悦只有消费者自己知道。消费者喝白酒就犹如我们穿衣服,布料如何、穿着是否舒服,只有穿衣服的人自己知道。

在白酒的消费者中,青春派的崛起只是一部分消费者的分流,只是喝酒场合、付款方式等次要因素发生了变化,但白酒的本质、白酒的风格并没发生改变。青春派消费者由于受年龄的影响,他们这个阶段追求的是激情。但随着年龄的变化,激情逐渐褪去,他们便会回归到文化上来,这时传统型白酒便会占据主导,因为青春型白酒已经不符合他们的需求,这是中国白酒消费者的最终归宿。

白酒终要回归性价比

胡波认为,中国白酒经历上千年的发展,无论生产厂家还是消费者,都是向往好的品质。因此,让消费者花同样的钱消费更好的产品,这是白酒行业历史发展的一条主线。未来的白酒定然会走向性价比,并且将最终回归品质。无论市场如何变化,消费者最终认可的还是品质,以及品质保障下的品牌。

胡波指出,未来的消费者会出现分流,不同的消费者将选择不同价位的品牌,未来个价格带上的品牌美誉度将决定消费者的选择方向,到这个阶段,品牌美誉度将受产品性价比的影响,因为消费者更愿意选择花同样的价钱,消费到品质更好的产品,这是市场规律,也是价值规律,违背这条规律必然会受到市场的惩罚。

互联网是趋势,但低价是陷阱

今年电商是行业的热点话题,从B2C到O2O再到C2B,最近大家都在谈论电商。胡波表示,随着互联网的快速发展和APP等手持终端的快速进入消费者的生活圈,酒类电商的发展已不可阻挡。但我们从本质上来看,无论消费者在传统渠道购买白酒,还是从手持终端下单、支付,消费者购买的最终还是产品和品牌,这是白酒消费的本质,我们不可否认电商是未来白酒销售的主要方向之一,但仍然得看电商的运营者怎么去做这个渠道。

现阶段,电商能够得到快速发展,其得益于低价和便捷,但我们需要看清的是产品低价的背后必然带来的是品质的下滑和服务的力不从心,因为没有利润的支撑,其他都是空谈。如果只想把电商渠道作为一个进入资本市场的通道来对待,最终将影响到产品品牌和商业品牌的美誉度。因此,我个人认为低价策略最终伤害的是电商自己。

目前,从行业里最火的几个电商平台看,卖得最好的大多是中低端产品和贴牌产品。因为这些贴牌产品促销力度大,在短期内很容易吸引消费者前去购买。但长期看,价价产品的品质是不是够好,如果这些产品的品质跟不上,而促销产品或政策又不能解决消费者的核心需求问题,久而久之,必然会反噬电商品牌自身的品牌力。因此,我们在看到的互联网交易是未来的趋势的同时,也要清醒的认识到低价这个陷阱,未来电商一定要处理好这个问题。