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如何找回白酒业缺乏的“人性”?

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哪里就有酒需求,哪里就该有对应这种需求的酒。然而,互联网发展了二十年,仍然不是哪里有需求哪里就有合适的酒。

消费者需求与合适酒品供给之间的错位,反映出酒业一直以来缺失某种“人性”。

缺乏“人性”的酒行业事实上已经受到了市场的惩罚。营收下滑,利润锐减,现金流紧张,近来甚至出现了酒企老板跑路的新状况。在失去三公消费的庇荫后,酒类行业的寒冬已经持续长达三年之久,无论茅五剑等一线酒企,还是知名度一般的普通酒厂,纷纷深陷其中。

其实,市场需求的终端不是超市、酒店、专卖店,而是消费者。消费者真正需要的不是一直存在着的传统终端,而是更“合适”他的酒产品、酒服务。对我们来说,失去三公消费的支撑尽显疲态的酒行业,需要一次朝着消费者需求本身的回归。

传统的书店纷纷倒闭,网上买书却从小众成为主流;街头巷尾招手就能打车,快的、滴滴这样的打车应用却能掀起打车方式的革命;驰名商标著名品牌满天飞,淘品牌仍然可以做大做强逆袭传统。

这三个现象背后,是行业中的老一套与新思维之间的碰撞,它给我们酒业的启示是,转换思维,最大程度去适应消费者需求和发掘消费者需求的企业,最终才有可能在激烈的竞争中胜出。

例如,传统酒业的老总,思考问题的出发点不是消费者,而是看得见摸得着的传统渠道。这会让我们对消费者需求麻木,进而失去“人性”。在传统酒业的习惯里,只要把酒铺到各大传统终端,就可以放心大吉。铺不到就会恼火。

但是,在互联网电商快速崛起后,消费者凭什么必须要买酒店里漫天要价的酒?这个问题,很少有酒业老总去思考,认识到自己有去解决这个问题的责任和必要。这也是缺失人性的一种表现。

酒业的人性是什么,就是对消费者的关怀、理解和需求的捕捉。消费者需要什么,我们就必须动起来去整合资源给消费者提供什么。在这方面,酒仙网做出了自己的探索。我们认为,在互联网时代,消费者需要上网买酒、需要O2O送酒、需要提供出最合消费者个人心意的酒品。这些也是酒业一直以来在人性化方面的短板。

上网买酒,对应的是酒业的B2C模式。B2C的本质是网络零售,是全国性连锁酒行,能帮助区域酒品牌实现全国化布局。B2C模式作为最主流和最传统的电商模式,在过去几年不断给酒类行业带来新思维的冲击,尤其是在酒业调整期中,B2C为调整期中的酒企提供了营销突围的有效路径。酒仙网正是凭借对B2C平台的深耕细作获得了五年的快速发展。

O2O送酒,对应的是酒业的服务模式,酒本就是本地生活的一个必需品,在O2O本地生活服务改变了消费者生活方式的时候,酒业不能落后,不能去无视这种变化。作为我们今年最为兴奋的点,酒业O2O业务是让我们看到了除B2C之外的又一酒业历史机遇。对于消费者来说,“酒快到”O2O能让自带酒水变得更加方便;对于酒企和酒商来说,“酒快到”O2O能提升线下终端50%的销售效率,将是酒类行业一个非常可观的增长点。

最合消费者个人心意酒品的打造,一定是利用客服反馈与互联网大数据方法,及时把消费者信息收集回来,在海量信息中去粗取精,按照用户偏好精准设计新酒品才有可能实现这一点。这个产品需要更多的基于网络、基于平台的交互,一种酒业品牌与消费者之间在非传统语境下的沟通互动,这就需要酒业品牌不但要“接地气”,还要接“网气”。这就是我们要打造互联网酒业品牌的一个思考。互联网思维引领着行业不断创新和颠覆,我们相信,未来必将会有一个互联网品牌成为酒业巨头,像手机领域中的“小米”一样。

要找回缺失的“人性”,是中国白酒的当务之急,要拥抱互联网思维,就要用互联网的方式去思考问题,去发现机会,去寻找答案。

举个例子来说,一个小伙子在华联超市买一瓶竹叶青,超市的终端销售人员不会知道他买来是自己喝还是给别人喝的,也不知道他要去哪里喝,更不知道他为什么买的是竹叶青而不是汾酒。不够“人性”的白酒人,恐怕是连这种问题都不会去想,更别说发现其中的机会。如果补上人性这一课,用互联网思维来思考,会发现很多机会,产生很多灵感。

在网上卖酒,我们就可以看到这个小伙子买酒后回来留下的评论,我们也可以在不造成骚扰的前提下进行一对一的电话访问,当然,其实用大数据分析就更容易科学的得到答案。比如,我们就访问过在网上买竹叶青的消费者,他就买一瓶,他不是自己喝,是给他老父亲喝的,为什么买竹叶青不是汾酒或其他同价位的白酒,他的回答很简单,十几年前给老父亲买过,现在老人家上岁数了,因为竹叶青有蜂蜜、竹叶,这种保健作用和十几年前的经历促使了他的消费。为什么不在当地买?这个问题,不同的消费者有不同的回答,大数据则能给我们更好的解答这个问题,当地买不到、当地价格贵、网上买方便、网上可以参加活动、习惯了网上买酒,如此等等的原因背后,实际上是一个白酒消费新生代的崛起,而之所以要补上人性的缺失这一课,就是因为,中国白酒面对的消费群体正在发生变化。

2013年酒类电商交易规模为70亿,今年可能达到150亿,2015年预计达到300亿。中国电子商务市场一直在高速增长,但酒类电商才刚刚起步,在互联网思维的引领下,酒业未来还将有巨大市场空间。

面对变化不去变化,是可怕的。行动去变化但没有真正从思维上、从“人性”上去拥抱变化,更可怕。

8月20日,由泸州老窖股份有限公司总经理张良、设计大师许燎源、酒仙网董事长郝鸿峰三大酒界名人联合打造的“有人性的白酒”——泸州老窖“三人炫”全新上线,并在酒仙网独家接受预约。这无疑是传统酒厂和电商平台联手所做的最前卫的一场实验。积极求变的泸州老窖携手酒仙网并主打“人性”牌,会玩出什么花样?是否是白酒行业面对新形势的最佳答案?

答案,很快就要揭晓。