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下半年白酒格局变化,经销商如何借势布局?

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当前的白酒行业调整尚未见底,对于经销商而言,依然是迷雾重重。如何“超前”布局自身的经营业务,让自己保持相对领先,这是当前经销商最为关注的核心战略问题。“顺势而为”体现了中国人的哲学和智慧,但当前及未来白酒行业的“势”是什么?相信下文中的“四个判断”能够让经销商朋友读懂下半年白酒格局变化的“势”,实现借势发展。

判断一:当前的竞争不是比谁更快,而是比谁发展更稳

上半年的市场形势无疑让所有酒类企业更加清醒了:市场形势已不可逆转,调整可能才刚刚拉开大幕。业绩的快速下滑,使得整个市场显得愈加沉闷,沉闷的背后甚至让人抓狂:一位数的增长都不可期了,不少企业的下滑速度甚至达到了两位数;不仅仅是中高价位受到影响,甚至连大众价位也受到了影响;以前的优势突然变成劣势,无往而不利的经验突然无用武之地。

笔者认为,在高增长时代,谁更快谁就将取得先决优势,而在目前的调整期,谁下滑速度更慢,谁将拥有可持续的发展优势。也许真正的竞争不是比谁更快,而是比谁发展更稳。那么,2014年的下半年我们可能将迎来一场比拼“下滑速度”更慢的战役,这场战役将比上半年、2013年来得更加猛烈。

判断二:白酒上演“以价换量”,二线酒企最难受

供应和需求、价格和销量势必在2014年下半年再一次寻找各自的平衡点。以价换量的趋势在2013年和今年上半年已经开演,但主要集中在茅台、五粮液身上。去年茅台、五粮液的价格便开始下滑,它们其实已经部分实现了以价换量。茅台、五粮液经销商的去库存进行得相对比较容易,因为这两个品牌的主导产品存在着刚需,这和它们深厚的品牌底蕴、长期的渠道积累有密切关系。但二线企业在这方面还没有全线开展。本文将茅台、五粮液两个企业作为一线,而介于一线和区域强势企业之间的全国行销的企业称之为二线企业,比如郎酒、洋河、剑南春、汾酒等等。从目前来看,这类企业曾经的“次高端”价位由于一线产品的挤压,一时难以实现以价换量。因为不少曾经的次高端产品其厂价比目前的市场价高得多,去库存是非常困难的,除非企业能够补足经销商的差价。当然,一线企业的二线产品在以价换量方面也不理想,茅台的系列酒虽然在2013年就直接降价了,但不少区域的经销商库存仍然较大。

二线企业其实已经成为一线企业向下走的最大承压者。这类企业的特点是:产品多为过去十年新推广的产品,市场根基较弱,并没有稳定、忠实的消费群,只是借助高增长期的风头,并充分借助渠道力推广成功,但这类产品往往是企业的战略主导产品。所以,这类产品无法解困,直接导致二线企业的业绩受损。

由于有二线企业在顶着,区域强势企业受到的压力相对较小,只是高端产品受到的影响非常大,但由于它们有着较为稳固的区域市场,有较长的产品线,所以其下滑幅度要远远小于二线企业。

鉴于此,接下来变数最大的将是二线企业,因为它们的生存压力更大,而其最为核心的变数将是“以价换量”。

判断三:“三无酒企”将被加速洗牌

有一个非常关键的问题是,并非所有企业都能通过价格换来销量,如果这样,其“下滑速度”就会更快,难以控制。这样的企业包括三种:

1.没有核心市场,此前主要靠各个区域的汇量增长;

2.没有基础渠道,主要依靠团购消费;

3.没有消费者基础,价格显得“虚高”。

这三种涉及核心市场、渠道和价格三个关键要素,而这三者往往相互联系。有一部分企业,仅仅以中高价位产品,然后通过团购渠道,做少量的政商务,在各个区域实现汇量增长,便能带动企业发展。形势一变,它们便遭到很大的影响。“以价换量”其实难以降低这种影响,一个关键问题是这类产品没有很好的消费基础。对于白酒产品来说,其覆盖的人群越广,价格所体现出来的价值就越大,当产品降价的时候,覆盖人群广的产品所体现出来的性价比就更加明显。同样是1000块钱的产品,茅台降价200元,性价比就非常明显,大家可能趋之若鹜,但同样一个不知名的产品,就是降300,估计都无人问津。2014年上半年,这类企业已经有很多难以为继了,他们主要是中小企业,估计在下半年的降价潮中,它们会被清理出局。

判断四:曾经的差异化战略正逐步让位于低成本战略

当然,下半年更为激烈的将是大中型企业之间的争夺。以泸州老窖、洋河、剑南春等为代表的企业中价位、低价位产品已经大量上市,上半年这些产品的主要任务是招商布局,下半年将大量铺市、促销,这样二线企业和区域强势企业的近距离作战将升温。泸州老窖的很多开发产品价格已经下降到了不可思议的地步,曾经的差异化企业发展战略正在逐步让位于低成本战略,为了降低产品价格,企业正在想法设法在产品、内部管理上挖潜,比如很多产品正在由陶瓷瓶变换成玻璃喷涂瓶,酒盒的厚度也在下降。

从价位来看,大中型企业比拼的一个焦点价格带将或落在100~200元区间。从现在来看,这个区间是大众消费的“塔尖”,也是政商务消费的“塔基”或“塔中”。这个价格对于大企业来说,是有形象,也有利润,当然在今后的拼杀中,利润也会逐步下降。